22.Nov.2008 | FER
La IAB, los blogs y lo demás
Esta semana, como sabéis, se han dado a conocer los datos de inversión en publicidad online. Y se desató la polémica.
Hay que reconocer que la reflexión que ha hecho Julio Alonso es muy acertada. La inversión en blogs que la IAB ha declarado no se acerca a la realidad. Aun así, creo que este estudio, como ellos mismos declararon -al menos en Barcelona- tiene un margen de error dado que no están todos los que son, pero si que son todos los que están.
Antes que nada, aclarar que NothingAD no es miembro de la IAB. No quiero ser defensor de la IAB ni tampoco todo lo contrario. En sus inicios fui muy crítico por distintos motivos que ahora no vienen al caso. Hablo del año 2001-2002, justo cuando la IAB aterrizó en España.
Lo que está claro es que lo que ha hecho la IAB para este sector ha sido enorme. Unificar formatos, criterios de medición, estandarizar procesos de trabajo… Un trabajo insaciable teniendo en cuenta que estamos frente a un sector, como es el de la publicidad online, que está en constante cambio y que, digámoslo claro, han sido unos pocos profesionales los que lo han ordenado, entre los que no me encuentro. Porque existe una falta enorme de profesionales para este sector que no para de crecer.
Cuando se empezó a ofrecer este estudio, ni existía Facebook, ni habíamos oída hablar de vídeo banners, ni tampoco de redes sociales ni tampoco de blogs, aunque nos parezca que llevamos con ellos toda la vida. Con esto quiero decir que la complejidad es máxima en este mundo.
Lo que está claro es que los datos que se presentan en este estudio, en algunos segmentos, deben mejorar. Hablo de la clasificación de la publicidad que se realiza en formato video, en la parte de buscadores (Google no ofrece datos de inversión a diferencia de otros asociados), datos de inversión en redes sociales y también en Blogs.
Cierto es que la IAB es bastante joven y, como dijo Marcel.lí Zuazua, presidente de la IAB, este es un estudio que debe ir mejorando, ni mucho menos es el mejor estudio que podemos tener, pero también es verdad que del primer estudio que se hizo a este la mejora ha sido más que considerable.
Seguramente tardaremos algunos años hasta que este estudio sea el mejor que podamos tener. Pero hasta la fecha, personalmente, me siento satisfecho.
Lo cierto también es que, para algunos, estas carencias pueda provocarles graves daños. Es el caso de WeblogsSL, empresa líder en blogs (y muy buenos blogs) y Julio Alonso, su director, que con mucho criterio no entiendo como puede haber estas diferencias entre lo que dicen se ha invertido y los datos que a él le salen en base a su facturación. Hasta ahí nada que objetar. Me parece una reflexión correcta.
Lo que ya no me parece tan correcto es la reflexión que ha hecho Enrique Dans, a quien leo desde hace muchísimos años, y que en esta ocasión, no comparto ni una coma con el.
“La cifra proporcionada por el estudio de IAB es tan sumamente arbitraria, que podrían haberla obtenido levantando al viento el dedo índice previamente humedecido”. Hombre, obviamente esto es faltar el respeto a unos profesionales que han realizado este informe, y dentro de los que no me encuentro.
El estudio de la IAB lleva unos cuantos años funcionando y Enrique Dans debería saber que Infoadex, empresa que realiza el control y análisis de la publicidad y que presenta un estudio que es aceptado, y más que aceptado, dentro de la industria publicitaria, acepta los datos de la IAB como datos válidos para la inversión online. Si InfoAdex los acepta, ¿debemos decir que es un estudio hecho levantando el dedo índice?
“¿Qué interés tiene la IAB en minimizar un segmento de la publicidad en Internet? Simplemente, el provocar que los anunciantes y las agencias vean un panorama distorsionado”. Creo que no. Creo que pretende todo lo contrario ya que es de vital importancia que todos los agentes involucrados en el mundo de la publicidad, desde clientes, hasta agencias pasando por proveedores, acepten como válidos estos estudios.
Creo que es muy peligroso tachar de imparcial este estudio cuando, precisamente, pretende todo lo contrario. Si quisiera ser imparcial podría haber inflado los datos y decir, desde hace dos años, que la inversión en Internet supera la radio y exterior. Creo que esto si seria más peligroso.
Creo que los que nos dedicamos a la publicidad online nos interesa y mucho que este estudio mejore y sea referente en el sector. Flaco favor nos hacemos los que estamos en el sector machacar de forma feroz este estudio. No estoy diciendo que hay que callarse. Ni mucho menos.
En las presentaciones de las oleadas de los estudios, hay voces discordantes dentro del sector. Y se dice, se rebate y se explica el porqué de la omisión o clasificación. En las reuniones que la IAB organiza entre sus asociados, se debate el cuestionario que posteriormente se pasarán a los agentes. ¿Que puede mejorar? Si, y debe.
Ahora, me parece muy peligroso que desde una posición tan sumamente influyente se machaque tan duramente a este estudio. Hay que ser conscientes de que el mercado es muy complejo. Y decir que hay un error, como lo ha hecho Julio Alonso, en mi opinión es sano ya que entiendo que busca mejorar el estudio. En el caso de Enrique Dans, no me parece que persiga una mejora del estudio sino todo lo contrario. Y esto, en mi opinión, es peligroso.
Ferran, obviamente es mejor tener un estudio de inversión que no tenerlo. Y el que hay, tiene muchas limitaciones, pero da algunos resultados útiles. En valores generales tengo la impresión de que es aproximadamente correcto. Pero cuando entras en divisiones es sumamente deficitario. Y esto, que cuando hablas con ellos reconocen sin problemas, luego no se trasmite suficientemente al mercado.
En el archivo publicado echo de menos un listado de los medios que colaboran (aunque creo que en la presentación sí que se mostraron). También echo de menos unos cuantos disclaimers es los cortes que saben que son muy mejorables. Porque una cosa es lo que ellos miden o pretenden medir, y otra, a veces distinta, lo que el mercado interpreta.
Esto es, ellos aclaran que sólo están midiendo la parte de inversión de sus socios que va a sus propias plataformas de blogs, pero el mercado lo lee de una forma muy distinta: como el total de inversión de publicidad en blogs.
Creo que el estudio debe mejorar fuertemente en algunos aspectos, y desde luego nosotros estamos dispuestos a colaborar en ello. Ahora, creo que uno de los primeros pasos que se deben dar es que deje de ser sólo un estudio de la inversión en publicidad de los socios de la IAB.