25.Ene.2010 | FER
Ideas buenas, ideas malas…
Parece que la crisis está remitiendo, aunque lo cierto es que aún nos queda tiempo para llegar al final, como advierte el BCE. Nos queda mucho por superar este bache que tanto daño ha hecho al sector de la publicidad, y al resto de sectores creo que por igual. Salvo Leopoldo AbadÃa, creo que de esta crisis no se ha librado nadie.
Pero frente a una crisis, se imponen las ideas ingeniosas. Algunas mas ingeniosas que otras. Vayamos por partes.
La pasada semana nos despertábamos con la noticia de que dos grandes grupos de comunicación iban a cancelar el descuento de agencia que, hasta la fecha, se habÃa ofrecido a las agencias. Estos dos grandes grupos, Vocento y Unidad Editorial, curiosamente sólo lo han suprimido en el apartado de medios digitales. No en papel que es donde están teniendo la sangrÃa de pérdidas y donde se justificarÃa mejor esta decisión.
La medida me parece un tanto desesperada y una salida hacia adelante. ¿Porqué solamente en la división de medios digitales? ¿Porqué no también en el resto de medios?. Seguramente para ver la respuesta que dan las agencias frente a esta polÃtica. Si no gusta, si hay muchas quejas, siempre están a tiempo de dar marcha atrás.
Es una polÃtica que acabará afectando mas a las pequeñas agencias que a las grandes, quienes viven de los movimientos de capitales. Para las agencias pequeñas, esta perdida del descuento, que al fin y al cabo se traslada al cliente final, nos afecta en cierta medida. Basta con negocias de una forma más fuerte, o simplemente buscar alternativas acorde con el cliente.
También es cierto que estos dos grandes grupos buscan una alianza mucho mas estrecha con los grandes grupos de publicidad ya que también han decidido aumentar los tramos para los extratipos. Es decir, las pequeñas agencias, si ya era complicado que tuvieran extratipos, ahora es casi imposible.
Seguramente, y viendo que esto pudiera funcionar, a esta polÃtica se le sumarán el resto de proveedores. Con lo cuál, estaremos de nuevo en un mercado sumamente competitivo y, quizás, debamos buscar nuevas formulas de remuneración por parte de las agencias. Dicho sea de paso, desde NothingAD, los descuentos de agencia los trasladamos a nuestros clientes.
¿La parte ingeniosa de esta crisis? El acuerdo al que han llegado los grupos Prisa y Zeta para comercializar conjuntamente sus medios a través de una nueva compañÃa. ¿Qué resultado cabe esperar? Previsiblemente la eliminación de puestos de trabajo por un lado, y mayores cuotas de inversión por otro al aunar coberturas de ambos soportes.
Dificilmente salgamos de esta crisis esperando a qué pasen cosas sin hacer nada… hay que actuar, hay que moverse. Quizás no sea la mejor forma penalizando a quienes pueden ayudarte. Des de mi punto de vista, esa decisión, como lamentablemente suele suceder y cada vez mas, se habrÃa tomado des de la dirección financiera y no des de la comercial, como serÃa de esperar. Ya lo dijo Xavier Oliver ex-presidente de BBDO España en una entrevista en La Vanguardia; “El dominio que los financieros ejercen en las empresas ha destruido las multinacionales del sector“… pues eso…
