10.Feb.2010 | FER
Cambios en la relación cliente-Agencia
Sólo sé que no sé nada… esta es una de las grandes frases que Socrates nos dejó como legado y que quiero aprovechar para empezar este nuevo post de viernes por la tarde y de reflexión.
Recientemente, en uno de los cursos que imparto de forma regular, salió la pregunta de hacia dónde se dirigian las agencias de publicidad, y más concretamente las agencias de medios qué es del tema que yo imparto.
La verdad es que la respuesta no la sabemos, pero si que la podemos intuir. Lo cierto es que la estructura de las agencias de publicidad no serán igual a como las conocemos actualmente. El modelo actual ya no es válido ni para las agencias pero tampoco para los clientes. Estamos delante de un nuevo escenario y hay que entender que este cambio es irreversible.
Pasaremos de una estrutura mas bien rigida, donde el cliente tiene un solo interlocutor dentro de la agencia, a una estructura en la que se diferencien por completo la gestión de medios off-line y on-line. Esta estructura ya empezó a cambiar los años pasados, creciendo de manera significativa en la estructura del departamento de on-line, en la que se han ido incorporando las figuras de planificación de medios, expertos en SEO/SEM y los propios creativos. No hablamos de una gestión individual. Al contrario, cada vez se requerirá de una mayor coordinación entre los distintos players. Pero estos players, por supuesto, no tienen que estar dentro de un mismo entorno, dentro de una misma agencia o grupo de comunicación.
A lo largo de estos años se van a suceder una serie de cambios en la relación entre el cliente y su agencia. Se va a trabajar de una forma diferente a la actual porque el cambio mismo en el propio medio, asà lo va a exigir.
Lo primero que creo que vamos a tener que cambiar, y en esto mucha parte de culpa la tiene la crisis, será la forma de trabajar con las agencias. Los clientes ya no están en condiciones de trabajar con una sola agencia, ni la agencia de ofrecer todos los servicios al mismo cliente. La agencia tiene que entender que no puede ser buena en todo, tener expertos en cada área que ofrezca, y el cliente tiene que saber que su agencia no es experta en todo lo que va apareciendo. Porque no lo és.
El primer cambio, por lo tanto, supondrá buscar la colaboración entre agencias para ofrecer el mejor servicio. Una agencia mediana no está en condiciones, ni económica ni estructuralmente, de tener un amplio abanico de departamentos y expertos, con los consecuentes costes que ello supone. Esto es asà y no se puede cambiar. Y no hay mas leña que la que arde. El cliente debera asumirlo porque lo contrario, es inviable.
El segundo cambio supondrá una especialización de las agencias. Existirá la agencia de medios, que gestionará la compra de medios. Existirá la agencia creativa, que realizará las piezas. Existirá la agencia de comunicación. Y tendrán su agencia de SEO/SEM. Su agencia de Social Media Marketing. Y quiz�s tendr� su agencia especializada en entornos del marketing móvil. Porque cada uno de estos necesita que se trate su comunicación de manera distinta, necesita verdaderos expertos en cada área.
Estamos hablando de Facebook, de Twitter, de visionado de la TV por Internet, de entornos sociales nuevos que aún no conocemos pero que aparecerán en breve, como la aparición hoy de Google Buzz, ¿y mañana?. Estamos hablando de Google Wave, de los iPad que acaban de salir. En definitiva, hablamos de un entorno que cambia de forma veloz y que ninguna agencia puede seguir su ritmo.
El tercer cambio supondrá un cambio en el negocio en si de las agencias. Desaparecerá el cliente, la cuenta, para dar paso al proyecto, la campaña. ¿Porqué un cliente debe vincularse a largo plazo con una agencia si ésta no aporta un valor añadido en cada proyecto?. Sólo tiene sentido en las grandes cuentas, en las que se precisa una alta inversión y que merece ser gestionada por una agencia que aune herramientas, negociación, supervisión y optimización de los recursos.
Las agencias, en estos tiempos que corren, se van a ver obligados a externalizar en otras agencias especializadas la gestión de la proyectos. Ya lo hicieron en su momento para la contración de la publicidad en las cadenas de pago. Ya lo hacen algunas externalizando su departamento de marketing online, de planificación en radio o exterior, sin ir mas lejos. ¿Porqué no contar con una agencia especializada en marketing online para que sea ella quién planifique, gestione y optimice la campaña de tu cliente?. Los costes, y sobretodo los ingresos de las agencias, obligan a no dispersarse y externalizar aquello que no genere ingresos suficientes. Seguramente los cambios no lleguen todos de golpe, pero poco a poco iremos viendo como estos cambios van asentandose. Ya lo dijo Xavier Oliver (ex-CEO Tiempo BBDO): “Tiendo a pensar que lo único que va a funcionar son las agencias locales, y eso ya lo auguró Martin Sorrell… a las multinacionales cada vez les quedan menos pilas”
Y todo esto sucederá porque es inevitable. Y no hay marcha atrás. Tarde o temprano llegaremos a estas estructuras. Al menos en las agencias pequeñas y medianas.
